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Orgânicos –  quando a ruptura gera oportunidades

Cada vez mais vemos esforços e estratégias das grandes empresas através de fusões e aquisições de forma a gerar maior volume e poderem ter diferentes marcas para todos os públicos e assim quem sabe aumentar vendas e margens

Ming Liu

O mercado global vem passando por grandes transformações e as mudanças vem ocorrendo na mesma proporção que a velocidade das informações que trafegam entre nós, os consumidores.  Hoje, os bancos de dados de hábitos e preferências, os chamados big datas, vêm tomando papel estratégico para as empresas, em algumas vezes se tornando ferramentas estratégicas, e em outras, situações constrangedoras como o recente episódio do uso de informações que poderiam ter influenciado eleições nos USA e serem utilizadas de forma desleais e até ilegais para outros propósitos.

De qualquer forma são exemplos que diretamente afetam nossas vidas e porque não nosso meio comercial. Atualmente, temos um consumidor altamente conectado com redes sociais, pesquisando produtos e preços, com hábitos de compra e fidelização às marcas cada vez mais complexas e curtas.  Nos Estados Unidos há uma grande mudança no momento que a Amazon, a maior rede de compras online adquiriu a maior cadeia de varejo para produtos orgânicos e naturais, a Whole Foods, e se prepara para introduzir o componente humanizado da Alexa, e que em breve invadirá os lares para além de tocar músicas, ouvir as últimas notícias, saber da previsão do tempo antes de sair, dar conselhos, e por último e mais estratégico dar recomendações orais de produtos e serviços. Tudo isso conectado levará a comercialização para um novo patamar que certamente será diferente do modelo atual.

Bem para começarmos a falar de varejo e orgânicos, usarei o gancho do maior e mais importante modelo de mercado de orgânicos mundial, o Whole Foods Market, para tratarmos do meio varejo e a proposta da Amazon com compras nas lojas físicas para proporcionar um maior acesso destes produtos orgânicos e saudáveis, que atualmente são o drive do mercado de alimentos junto ao consumidor conectado.  Ter sua prateleira digital, mas ter seu referencial físico também. Ter credibilidade e conveniência. Ser global e local. Tudo para vender mais e se diferenciar.

Percebemos que as grandes indústrias e multinacionais do segmento de alimentos têm apresentado nos últimos cinco anos resultados mais estagnados e de baixo crescimento. Cada vez mais vemos esforços e estratégias das grandes empresas através de fusões e aquisições de forma a gerar maior volume e poderem ter diferentes marcas para todos os públicos e assim quem sabe aumentar vendas e margens.  Na faixa de empresas de pequeno e médio porte os resultados já se mostram mais animadores, e têm sido consideravelmente melhor na medida que conseguem “customizar” produtos e serviços para estes consumidores cada vez mais exigentes e ávidos a produtos inovadores e que tenham conceito e valores que se identificam com os consumidores “conectados”.

Segundo levantamento do Sebrae, o segmento de alimentos fora de casa e o segmento de produtos saudáveis e orgânicos são os que mais atraem novos empreendedores, e são nestes novos empreendedores que estão as grandes oportunidades para o varejo também aprender, crescer, customizar-se, diferenciar-se e passar a ser amado pelo seu consumidor. Em 2017 foi realizado pelo Organis-Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável a primeira pesquisa de nicho sobre o consumidor no Brasil e que apontou para alguns dados interessantes, que podem ser ferramentas auxiliar do varejo. Podemos dizer que temos o nosso “big data”!  Podemos dar algumas dicas do que o consumidor ainda não tem e como poderiam conquistá-lo.

A pesquisa apontou que em média apenas 15% dos consumidores no País consumiram algum produto orgânico nos últimos meses. Não existe ainda nenhuma marca comercial que seja “top of mind” na cabeça do consumidor. Um total de 84% dos consumidores não conseguiu lembrar de uma marca que associasse a produtos orgânicos. 90% consomem ainda produtos perecíveis.  Existem novos grupos que fazem compras coletivas e que é um novo modelo de compra direta.  A marca comercial mais lembrada foi citada por menos de 3% dos entrevistados.  84% dos entrevistados apontaram que pretendem aumentar o consumo de orgânicos nos próximos anos. 6 em cada 10 consumidores apontaram a melhora e busca de saúde no processo de decisão. Os supermercados têm a preferência de quase 60% dos consumidores no apontamento de onde compraram seus produtos. 37% dos consumidores consomem uma vez por semana, 30% consomem duas vezes por semana e 29 % dos entrevistados consomem semanalmente.

Indo para o lado do varejo, também temos algumas constatações que podem ajudar quem sabe se mexer para se sentir mais amados pelos seus consumidores: não existem ainda marcas próprias de redes de varejo que tenha uma representatividade no mercado de produtos orgânicos; não existem ainda empresas nacionais ou multinacionais com marcas ou produtos que sejam representativas e que estejam “no coração” do consumidor; e não existe ainda a cultura de coletividade e co-criação de campanhas de empresas e varejos juntos com o intuito de educar e esclarecer as dúvidas do consumidor. E ainda: há um reduzido número de lojas e nem em todas as localidades do País que oferecem serviços com entrega a domicílio, temos uma grande rede de mercados locais, composto de feiras de ruas, que têm sido um dos poucos canais de comunicação e aprendizado do consumidor junto ao seu fornecedor.  Existe em muitos casos a fidelização pela pessoa/produto e semanalmente é reforçado este relacionamento.

Não há ainda campanhas semanais de oferta de produtos orgânicos, como tem, por exemplo, barracas de frutas e legumes frescos em certos dias de semana.  Não há pessoal operacional nas lojas, no atendimento e até no processo de reposição que tenha o mínimo de treinamento e conhecimento sobre o que é um produto orgânico. Não há nenhum mercado de varejo que tenha um processo de preparação deste pessoal, e muitas vezes, é erroneamente considerado um simples trabalho braçal de reposição, limpeza e arrumação. Não há um treinamento ao gerente da loja para ele saber como apresentar o produto, tirar a dúvida ou até oferecer informação uma nova informação ao cliente que esteja em busca de produto orgânico na loja.

Não há uma orientação ao comprador do mercado sobre o que é o produto orgânico e como ele deve prospectar e fazer a sua negociação, como se dá a identificação do produto e até entender sobre as limitações e desafios que um fornecedor pequeno tem para fornecer para sua rede. E assim, apontamos por hora estas dicas e que acreditamos que se os supermercados trabalharem inicialmente estes pontos, certamente teremos mais clientes que irão afirmar que amam seu supermercado!

Ming Liu é diretor do Conselho Brasileiro da Produção Orgânica e Sustentável (Organis)

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